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Pascal de Rauglaudre
À savoir | 18 oct.
5 mn
« Quand le monde économique et le monde artistique se rapprochent, le résultat peut être merveilleux. » En fondant l’Art en direct avec sa sœur Virginie en 1994, Pascale Cayla souhaitait dissiper la méfiance qui caractérise trop souvent les relations entre artistes et entreprises. Vingt ans plus tard, elle a ouvert La Vitrine am, premier lieu dédié aux expériences entre ces deux univers, qui reflète leurs activités. À l’occasion de la FIAC 2014, elle explique à Pluris en quoi l’art et la culture sont de vrais leviers de performance pour les entreprises.

Pluris – Quels rapports l’entreprise entretient-elle avec les artistes ?

Pascale Cayla – Trop souvent on imagine que les relations entre l’art et l’entreprise se limitent au mécénat, au soutien à un musée ou à la location d’œuvres d’art. Or l’entreprise peut offrir aux artistes de nouveaux canaux de diffusion, avec des événements grand public, des lancements, une façon de toucher des publics qui n’iraient pas forcément dans des galeries, parce qu’ils ne connaissent pas, ou qu’ils ont l’impression de manquer de clés de lecture. Il y a donc un vrai travail pédagogique pour faire entrer l’art dans l’entreprise.

Et les artistes, que peuvent-ils apporter à l’entreprise dans son fonctionnement quotidien ?

Ils peuvent rajeunir les marques, impulser de l’innovation et de la créativité, montrer aux actionnaires que l’entreprise est dans l’air du temps et qu’elle est capable de comprendre son époque. Ils peuvent aussi aider à réenchanter des produits, créer des collectors, lancer de nouveaux produits, les faire passer dans les réseaux sociaux, les rendre plus glamour… Pour les salariés ou les futurs clients, s’engager dans une démarche artistique n’est pas anodin : on ne dit pas la même chose de soi quand on soutient le Louvre, le Palais de Tokyo, de jeunes artistes ou des artistes connus. C’est un geste qui raconte l’imaginaire de l’entreprise, et lui donne un supplément d’âme.

Pourtant les entreprises et les artistes ne parlent vraiment pas le même langage. Comment les deux peuvent-ils se retrouver ?

Nous nous posons en garants de cette rencontre, pour qu’elle soit belle. Nous aidons les entreprises à définir leur stratégie culturelle, qui peut prendre différentes formes, un concours international, le soutien au voyage d’une exposition, l’intervention d’un artiste sur des produits… Nous participons aussi à la production d’événements culturels. Enfin, nous les aidons à communiquer avec le monde de l’art, pour qu’elles se comportent comme des acteurs culturels cohérents et engagés.

Pouvez-vous donner quelques exemples ?

Pour Dior Parfums, nous avons réalisé un événement sur-mesure avec l’artiste Charles Giulioli, qui a imaginé un happening mêlant les arts numériques et la mise en scène théâtrale. La Société Générale souhaitait partager sa collection d’art photographique avec le grand public, et nous l’avons aidée à produire l’exposition de sa collection, ce qui lui a permis de se positionner en tant qu’entité artistiquement engagée. Et nous avons aussi organisé la rétrospective de l’action culturelle de la Fondation Colas, qu’elle a initiée à l'occasion de ses vingt ans.

Quelques conseils pour bien profiter de la FIAC ?

Il faut absolument visiter (OFF)ICIELLE, à la Cité de la mode, et profiter des navettes depuis le Grand Palais pour y aller. Et aussi un tour aux Tuileries pour admirer les œuvres monumentales en plein air.
Crédits photo : Bruno Khoury
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24 rue de Richelieu
75001 Paris - France

+33 1 55 35 25 10
Article paru dans le numéro #38 SPÉCIAL FIAC
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