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Pascal de Rauglaudre
Entretien | 6 déc.
8 mn

Au commencement était le cookie
Et Michel et Augustin virent que cela était bon. Dix ans déjà qu'ils sèment leur bonne humeur dans les rayons.

Michel de Rovira  - Michel et Augustin © DR, Michel et Augustin
Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont - Michel et Augustin © DR, Michel et Augustin
Y a-t-il encore de la place pour la nouveauté dans les rayons biscuits et yaourts des supermarchés au 21e siècle ? Oui, répondent depuis dix ans Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, les fondateurs de Michel & Augustin, et ils le prouvent très concrètement : 40 millions de produits vendus (yaourts, biscuits sucrés et salés), 35 millions d’euros de chiffre d’affaires attendus en 2014, dont 15 % réalisés à l’export, et 80 salariés. Un succès qui laisse pantois. Michel de Rovira nous a donné rendez-vous à la Bananeraie, le siège de la startup alimentaire, pour nous transmettre quelques-unes de ses bonnes recettes.

Pluris – Dix ans déjà que Michel & Augustin existe. Raconte-nous comment tu t'es lancé dans cette aventure avec Augustin.

Michel de Rovira – En faisant nos courses dans les supermarchés, on avait l’impression qu’il fallait un prix Nobel de chimie pour décrypter les étiquettes, avec à l’arrivée des produits finalement décevants. On avait envie de remettre le goût au cœur de la vie, et faire des produits alimentaires comme à la maison, avec les ingrédients que tout le monde a dans sa cuisine. Alors on a commencé par fabriquer des petits biscuits dans le four de la cuisine d’Augustin dans le 18e. Et aujourd’hui, on fait émerger une vraie marque alimentaire complètement différente, un ovni dans le paysage de la distribution française.

Comment parvenez-vous à maintenir un esprit d’innovation au quotidien ?

L’innovation, on l’a inscrite dans l’ADN de la boîte dès le début, car la clé de la survie dans ce secteur très encombré, c’est d’apporter de la nouveauté au consommateur et faire ce que les autres ne font pas. Si vous vous contentez de copier le voisin, vous n'avez aucune chance de réussir. Faire les choses différemment, c’est aussi plus motivant, mais ça réclame une sacrée quantité de travail et de persévérance. Pour ça, il faut être très attentif au monde, à l’écoute du consommateur, analyser ce qui se passe autour de soi et attraper les idées quand elles passent devant soi, un peu comme un chasseur de papillons. Et puis sortir, parce que la créativité ne naît pas dans la routine.

Quand vous recrutez, comment faites-vous pour attirer et retenir les meilleurs éléments ?

On a tout appris par nous-mêmes et on s’est amélioré au fur et à mesure, pour paraître crédibles dans les entretiens d’embauche et expliquer tous les avantages qu’il y avait à bosser dans une petite boîte comme la nôtre. Après, nous attendons de nos équipiers qu’ils soient passionnés pour pouvoir faire les choses dans la bonne humeur, dans un climat sympathique, car parmi nos critères clés de recrutement, il faut être sympa. C’est complètement subjectif, mais on passe tellement de temps ensemble qu’il vaut mieux avoir des affinités. On organise aussi plein de petits rites pour l’intégration : remise du tablier, apéro pour tout le monde, une recette à réaliser…

Vous proposez à vos équipiers de passer leur CAP de boulanger pâtissier. À quoi ça leur sert ?

Nous avons effectivement lancé un concours avec à la clé la possibilité de suivre une vraie formation avec un pâtissier professionnel, en l’occurrence Fernando Mana, ancien pâtissier du Concorde Lafayette, et fondateur de Pâtis Coach. Il dispense les 70 h de cours nécessaires pour se présenter en candidat libre à l’examen du CAP de pâtisserie. Au départ, il était réservé à nos équipiers, mais on l’a ensuite ouvert au grand public, via Facebook. On voudrait qu’à terme, tous les équipiers aient leur CAP : ça leur donnera de la crédibilité vis-à-vis des fabricants, et c’est aussi une façon de dire qu’on ne fait pas juste du marketing, mais qu’on a une vraie expertise produit, un vrai savoir-faire.
CAP de patissier Michel et Augustin - Affiche de présentation © DR, Michel et Augustin
CAP de patissier Michel et Augustin

Vous faites beaucoup de buzz. Pourquoi communiquez-vous de cette façon ?

Dès le départ, nous avons voulu nous différencier de la concurrence, c’est-à-dire des grands groupes agro-alimentaires. Quand ils lancent un produit sur le marché, ils ont la capacité de dépenser des millions d’euros en communication, juste pour attirer l’attention sur ce produit. Comme on n’a pas les mêmes moyens qu’eux, la façon que nous avons trouvé de nous distinguer, c’était d’avoir un message très différent, en mettant en avant ce que nous sommes, ou en parasitant des conférences de presse, comme celle de Danone quand ils ont sorti « Les Deux vaches » à peine deux mois après qu’on ait lancé nos « Vaches à boire ». Et puis on dose l’information qu’on envoie au consommateur : nous ne communiquons que six fois par an auprès des 150 000 abonnés à notre newsletter.

Et à l'étranger, Michel & Augustin, ça marche aussi ?

Aujourd’hui, nous réalisons environ 15 % de nos ventes à l’export, avec des équipes en Belgique et en Suisse. En Asie, nous pénétrons le marché chinois avec le distributeur Sinodis, et en novembre dernier, nous avons démarré au Japon avec Arcane. À New York, nous avons ouvert une Bananeraie avec une équipe d’une dizaine de personnes. Pour partir à la conquête des Etats-Unis, nous adaptons notre champ lexical et notre packaging.

Comment vois-tu Michel & Augustin se développer dans les années à venir ?

Nous souhaitons d’abord devenir incontournables dans les dix plus grandes villes françaises. Après, nous visons 100 millions d’euros d’ici à quatre ans, dont 25 % à l’export. Nous voulons vraiment créer des produits que le monde entier nous envie, et plaire au plus grand nombre. À plus long terme, nous avons des projets immobiliers à la Bananeraie, à Boulogne, avec un centre de formation, des chambres d’hôtel, etc.
Crédits photo : DR, Michel et Augustin
Article paru dans le numéro #45 LUMIÈRES
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