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Olivier de Cointet
Entretien | 6 février
7 mn
Pour Gerard Darel, 2015 sera l’année de la renaissance. C’est l’objectif qu’a fixé Sandrine Lilienfeld, Présidente du Groupe, qui s’est construit un parcours sans faute dans le monde de la mode, des Galeries Lafayette à Etam, en passant par Kookaï et Naf Naf, dont elle a été Présidente entre 2009 et 2013. Elle reçoit Pluris au siège de la marque, rue Réaumur, où l’effervescence à tous les étages en dit long sur la dynamique engagée.

Pluris – Qu’est ce qui vous a poussé à rejoindre Gerard Darel en 2013 ?

Sandrine Lilienfeld – À la suite de mon expérience chez Naf Naf, qui était une histoire de marque, j’ai cherché à travailler sur le segment du luxe abordable où le marketing a une plus grande place et où on peut aller plus loin sur les notions de service client et d’image. J’ai choisi Gerard Darel car c’est une marque fondée par des personnalités, Danielle et Gerard Gerbi, et qui a une vraie histoire. Et un produit qui m’inspire, car il offre la représentation d’une femme extrêmement élégante, parisienne, pas trop sage avec l’esprit rive gauche. C’était une belle endormie.
Sandrine Lilienfeld présidente du groupe Gerard Darel © DR

Quelle est votre ambition ?

Je veux redevenir leader du « luxe abordable », secteur qui n’avait cessé de croître jusqu’en 2012. Nous avons la légitimité car nous faisons partie de ceux qui l’ont créé, et nous avons les moyens car nous offrons une véritable expérience du luxe. Nous avons notre propre atelier, un studio de création, comme dans la haute couture. Les patronages sont fait en moulage, et la majorité des articles sont fabriqués en Europe, avec des tissus qui viennent d’Italie. Je pense qu’on en a fini avec le luxe ostentatoire. On en revient aux belles choses, aux vraies choses, comme par exemple un joli sac fonctionnel en cuir italien d’une qualité irréprochable. Dans le segment « pure fashion » les marques naissent et disparaissent au gré des engouements. On n’est plus dans une histoire de logo et mode kleenex.

Gerard Darel est connu pour ses pièces iconiques Comment crée-t-on des produits de légende ?

Malheureusement ça ne se décrète pas ! Mais en effet, nous avons quelques pièces iconiques, comme le sac 24 Heures, le collier de Jackie Kennedy ou encore la réédition du pull Marylin Monroe. J’aimerais que notre prochaine pièce iconique soit un trench, que nous ayons le plus bel imperméable de Paris. D’autres en font certes, mais les sacs aussi étaient préemptés par d’autres marques et cela ne nous a pas empêchés de connaître le succès que l’on connaît avec notre 24 Heures.
Nouvelle collection Gerard Darel © Gerard Darel

Le lien entre vos deux marques Gerard Darel et Pablo va-t-il être renforcé ?

À mon arrivée, j’ai pensé qu’il y avait une erreur stratégique à vouloir couper le lien entre Gerard Darel et Pablo. La marque Pablo n’est pas encore suffisamment connue mais elle possède beaucoup d’atouts, car elle offre la même qualité que Gerard Darel à un segment plus jeune et plus fashion. Pablo à son tour donne un petit coup de fouet à Gerard Darel, ce qui est très bien ! Dans quelques boutiques on a réservé un espace Pablo bien identifié. Ça a tellement bien marché qu’aujourd’hui ce type de mixité se développe avec des partenaires. Ces deux marques sont une chance l’une pour l’autre. Le multimarque meurt en France, et ailleurs. Mais pour un client c’est très agréable d’aller dans une boutique qui offre plusieurs marques.

Quelle expérience multicanal allez-vous développer ?

Avec 300 points de vente aujourd’hui, dont 50 boutiques en propre au nom de la marque en France, Gerard Darel a atteint un point d’équilibre. Pour Pablo, il faut continuer l’expansion. Pablo n’ a que dix boutiques en France, pour un objectif de 40 à 50. Le lancement de notre nouveau site en octobre s’est traduit par un doublement du chiffre d’affaires réalisé sur le net sur les trois premiers mois. En 2015, nous allons accélérer les initiatives liées au multicanal. On peut déjà se faire livrer en magasin et dès avril, grâce aux tablettes dont sont équipés nos points de vente, on pourra commander sur internet les produits qu’on ne trouve pas en boutique. Chez Pablo, on devrait même supprimer les caisses. Notre objectif, c’est d’offrir le meilleur service du monde sur notre segment, ce qui veut dire service et confort. Par ailleurs, nous allons renforcer notre communication sur le net. La marque était devenue plus classique, nous devons donc la remoderniser.

Que vous manque-t-il pour satisfaire vos ambitions ?

Ce qui nous manque, c’est faire connaître ce renouveau. Nous nous apprêtons à lancer une campagne de pub dans ce sens avec les deux égéries du groupe Brigitte. Nous voulons revenir en tête des listes de shopping, pas seulement des femmes classiques, mais aussi des femmes d’influence. Finalement, nous incarnons l’identité insolente et hyper élégante qui est le propre des Parisiennes ! La tendance va dans ce sens, avec une recherche de vrais tissus, une vraie coupe, une vraie architecture du vêtement, et une envie de gaieté.
Crédits photo : Gerard Darel, DR
Article paru dans le numéro #52 GENÈSE
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