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Pascal de Rauglaudre
Recommandation | 17 nov.
6 mn
Autour de l'an 2000, Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion, deux amis d’enfance, faisaient ensemble un tour du monde pour évaluer l’efficacité des projets de développement durable des entreprises du CAC 40. « Nous étions déçus par le décalage entre les discours et la réalité sur le terrain, expliquent-ils. Plutôt que de parler, on voulait faire du concret, monter un projet viable et pérenne. C’est ce qui nous a poussé à créer notre propre boîte, pour prouver qu’il est possible de changer les règles du jeu tout en gagnant de l’argent. »
Leur truc, c’est la basket, qu’ils collectionnent depuis l’adolescence. Ils en ont donc fait leur métier, en se concentrant sur l’essentiel : la qualité du style et de la fabrication, comme une sorte de provocation envers les géants du secteur dont les excès marketing et les outrances les révoltaient. Ils s’inspirent plutôt d’Hermès, qui valorise la matière et l’humain.
HOLIDAY LOW TOP SUEDE B-MESH NAUTICO GREY OXFORD GREY © Veja
Veja (« regarde » en portugais) travaille avec une coopérative de petits producteurs de coton biologique du nord-est brésilien, qui pratique l’agro-écologie, sans engrais de synthèse, ni pesticide. Ce coton constitue toute la toile utilisée dans les baskets Veja. Les semelles sont fabriquées à partir de caoutchouc sauvage récolté par une coopérative de seringueiros de la forêt amazonienne. Le cuir subit un tannage végétal à l’extrait d’acacia, sans métaux lourds. Enfin, les chaussures sont fabriquées dans une usine de la Vale dos Sinos, une région du sud-est brésilien, où le respect du droit du travail est garanti par des auditeurs indépendants. Le tout est dûment certifié par les labels nécessaires, et complété par une présence permanente sur le terrain.
Pour atténuer encore l’impact écologique de leurs produits, et notamment leurs émissions de CO2, ils les font traverser l’Atlantique en bateau, puis en barge du Havre à Paris. Ainsi est née leur première chaussure « écoresponsable ».
Veja paie la matière première deux fois plus cher, et reverse la marge dans des projets sociaux, orphelinats, écoles, etc. Dans ces conditions, comment afficher des prix de vente raisonnables avec des coûts de production deux à cinq fois plus chers que ses concurrents ? Le choix est radical : zéro pub, zéro stock. « Les concurrents engloutissent la moitié du prix de vente dans le marketing », soupire Sébastien Kopp. Comment répandent-ils alors leur bonne parole ? Des relations presse efficaces, un site internet très pratique et un blog pour relayer ses actus. Moins de publicité, c’est aussi plus d’économies, ce qui permet d’avoir un prix de vente raisonnable – à l’inverse des business models des concurrents. Autre piste : le cobranding, avec Comptoir des cotonniers, FrenchTrotters, Starcow ou Bonpoint pour les enfants.
HOLIDAY LOW TOP SUEDE BURGUNDY GREY JAUNE FLUO © Veja
Dix ans plus tard, Veja a largement remporté son pari, avec 6 millions d’euros de chiffre d’affaires et 25 employés : ses baskets et sa gamme de maroquinerie sont un must have pour les green people français, qui l’exhibent comme un acte militant. Chaque année, plus de 120 000 paires s’écoulent en France et dans une quinzaine de pays, dont les États-Unis et le Japon, avec quelques points de vente emblématiques comme le Musée d’art moderne de New York.
Les deux compères sont aussi à l’origine de Centre commercial, un concept store inauguré en 2011 : « On voulait s’exprimer de manière différente, ne pas travailler dans la routine, offrir un lieu d’expression aux centaines de projets naissants, artistiques ou business, autour du 'slow shopping' et du 'well made'.» Mais les fondateurs ne militent pas pour une expansion à marche forcée, car ils souhaitent rester dans un « développement économique raisonné». Leur devise : « Être rentable avec des valeurs environnementales et humaines. »
Crédits photo : Veja
Article paru dans le numéro #43 CHAUSSÉS
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