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Olivier de Cointet
5 mn
À l'origine, NUXE était un laboratoire de formulation parisien. Aujourd'hui, c'est devenu l'un des leaders mondiaux de la cosmétologie naturelle, reconnu et récompensé plusieurs fois pour son sens de l'innovation. Le groupe développe aussi une division spa de luxe avec succès, et se déploie très rapidement à l'étranger. À la tête de cette formidable aventure : Aliza Jabès, qui partage avec Pluris sa vision de l'avenir de la cosmétique.

Pluris – Sur quelle vision de la beauté avez-vous fondé NUXE ?

Aliza Jabès – La beauté doit être naturelle, authentique, avec une pointe de prodige. Elle est une sensation, une émotion particulière, un besoin de faire de nouveaux gestes, d’être accompagnée. C’est d’ailleurs à nous d’imaginer ces nouveaux gestes en observant les femmes. Lorsque j’ai démarré l’aventure NUXE, j’ai tout de suite mis en place la carte privilège, ancêtre du service digital, pour communiquer avec les femmes. L’huile prodigieuse est née en même temps que mon premier fils. Entrepreneuse et jeune maman, je me disais : « Je veux me faire plaisir, je veux m’occuper bien de moi, mais je n’ai pas le temps. » Ce produit rencontre toutes les aspirations des femmes : plaisir, efficacité, rapidité. On n’avait pas l’habitude qu’un produit puisse tout faire et s’appliquer sur trois zones aussi différentes que la peau du visage, la peau du corps et les cheveux, seule une huile peut y arriver.

Inventer de nouveaux gestes fait partie de l’ADN de NUXE ?

Oui absolument. Nuxellence, un soin du visage à appliquer avant tout autre produit, par exemple est aussi un nouveau geste inventé il y a deux ans et dont nous sommes très fières. Ce premier geste de beauté du matin ré-énergise la peau, il répare l’ADN mitochondrial qui est la partie énergétique de la cellule. Une fois que « l’usine » de la cellule est réparée, tous les produits appliqués par la suite fonctionnent mieux, quelque soit la marque ou le produit. Mon choix a été d’investir dans un laboratoire dès le début. En 2007 et 2011, NUXE a reçu le prix de l’INPI qui reconnaissait notre stratégie en matière de propriété industrielle et d’innovation. Nous avons systématiquement protégé nos découvertes, en poursuivant cette stratégie d’innovation. Nous avons 45 brevets sur des catégories ciblées d’extraits végétaux et à notre taille, c’est énorme. Nos avons investi pendant vingt ans sur la nature.
Aliza Jabès Nuxe Portrait © DR

Bio versus techno, hygiène de vie versus produits, comment analysez-vous l'évolution de la cosmétique ?

On veut des molécules innovantes, mais aussi de la transparence. Avec le bio, on veut du naturel et de l’authenticité, mais aussi de l’efficacité. Nous avons peut-être résolu cette équation chez NUXE, en allant chercher au cœur de la plante des molécules actives. L’hygiène de vie se rapproche des cosmétiques. Prenons l’exemple de la minceur : avant on criait au miracle de la crème minceur. De nos jours, les femmes savent très bien que l’application d’une crème minceur ne suffira pas. Toute une approche holistique se développe : l’une va la chercher au spa, une autre en faisant plus de sport, une autre encore fera attention à son alimentation.

NUXE s'est spécialisé sur certaines catégories, le soin notamment, avec un atout supplémentaire, les spas. Comment envisagez-vous votre développement ?

Le spa nous renforce sur des valeurs importantes comme le luxe et la nature. Sont inscrits dans notre Charte Spa, le bois et la pierre, éléments authentiques. Nous avons transformé d’anciennes caves, notre lieu mythique à Montorgueil, en Spa. Le concept Spa et Day Spa étaient alors méconnus. En 2014 nous avons 14 cabines aux 32 et 34 de la rue Montorgueil. La division SPA s’est développée en partenariat avec des hôtels de luxe et de charme. Notre marque, notre savoir faire, la formation de nos équipes, nos produits y sont implantés. Le challenge aujourd’hui est de se développer à l’international afin de servir notre image sur les valeurs d’expertise soin et de plaisir. C’est un domaine très concurrentiel. Pour la gestion des Day Spas, le marché s’est tendu. Soit on est irréprochable, et on sait gérer un établissement en augmentant le chiffre d’affaires, soit la situation menace de devenir difficile.

La beauté ethnique est en croissance. Comment NUXE se positionne-elle par rapport à cette tendance ?

Nous mesurons sans arrêt l’attractivité de nos produits dans le monde. L’Huile prodigieuse rencontre le même succès en Colombie qu’en Corée. Nous voyageons beaucoup, nous rencontrons régulièrement nos partenaires et distributeurs. Les gènes de la marque ont quelque chose d’universel qui plaît beaucoup. Quand on propose un nouveau rituel aux Japonaises qui pratiquent le layering, cérémonial minutieux, en sept étapes de soins avec des produits de préférence bio, on présente nos produits de manière un peu différente.

Dans les dix prochaines années, comment voyez-vous évoluer la relation entre les clients et les marques ?

L’avenir est à la personnalisation, à la fois de l’expérience consommateur et de l’offre. Nous avons été précurseurs avec notre site de vente en ligne, qui nous permet d’avoir les témoignages de plus de 400 000 personnes. C’est une source d’information et d’échange sans égal pour comprendre les besoins et imaginer les solutions. L’avenir passe par la mise en place d’un « commerce sans couture », où l’expérience cross canal fonctionnera. NUXE sera la première marque à proposer en pharmacie un système où le client peut réserver son produit sur le site, et le chercher en pharmacie. C’est assurer la disponibilité du produit pour le client, et rendre un service au pharmacien en lui amenant une clientèle de proximité. NUXE est un produit de luxe vendu dans un réseau de pharmacies et parapharmacies. Le numérique est un levier essentiel pour développer l’expérience et la proximité avec nos consommateurs.

Quel est votre rêve pour NUXE d’ici dix ans ?

Nous voulons être le leader de la cosmétique d’origine naturelle dans les pharmacies dans le monde entier. Nuxe est une marque audacieuse, elle doit le rester. Innover pour rester précurseurs et garder cet esprit « même pas peur » !
Neuflize OBC © Neuflize OBC
Crédits photo : Neuflize OBC, DR, Aliza Jabès Portrait
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Article paru dans le numéro #44 VIVACES
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