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Pascal de Rauglaudre
Entretien | 1er oct.
3 mn

SoPress à l'assaut des kiosques
SoFoot, SoFilm, Society : chez SoPress, chaque magazine est un succès. Décryptage de sa stratégie gagnante par Brieux Férot, directeur du développement.

SoFoot, SoFilm, Society : chez SoPress, chaque magazine est un succès. Décryptage de sa stratégie gagnante par Brieux Férot, directeur du développement. © DR
SoFoot, SoFilm, Society… Depuis une dizaine d’années, ces magazines d’un genre nouveau ont pris d’assaut les kiosques. Ils font partie de la famille SoPress, le groupe de presse fondé en 2004 par Franck Annese, qui compte neuf magazines à ce jour, dont le petit dernier, Running Heroes Society. Brieux Férot (ESCP Europe 2004), qui a rejoint le groupe dès sa création, en est aujourd’hui le directeur du développement. Il décrypte la stratégie de ce groupe de presse hors normes.

Pluris – Avec neuf lancements de magazines en dix ans, le groupe SoPress s’est clairement imposé sur le marché de la presse française. Y a-t-il une recette magique ?

Brieux Férot – D’abord, nous ne commandons jamais d’étude stratégique. Nous fonctionnons sur une logique d’offre : nous allons vers les sujets qui nous intéressent, des idées émergent tous les jours, et une fois les grands principes actés, nous nous y impliquons avec passion. Notre seul panel représentatif, ce sont les 100 personnes qui participent aux conférences de rédaction. Si elles ne sont pas convaincues, on part du principe que les lecteurs ne le seront pas non plus !

Ça suffit pour assurer le succès des magazines ?

Pour l’instant, nous n’avons jamais eu un magazine qui n’a pas marché. En cumulé, on est à environ 2 millions de magazines vendus en kiosque sur une année complète, sans compter les abonnements : Society et SoFoot tournent chacun à 50 000 exemplaires en diffusion payante, dont un tiers en abonnés. Il y avait un petit doute pendant les six premiers mois après le lancement de Society, mais on est parvenu à bâtir une communauté très fidèle au titre. Ça n’est jamais gagné, on risque toujours d’être à côté de la plaque, mais ce risque fait partie du métier.
SoFoot, SoFilm, Society : chez SoPress, chaque magazine est un succès. Décryptage de sa stratégie gagnante par Brieux Férot, directeur du développement. © DR

SoPress semble immunisé contre la baisse de la publicité dans la presse…

Je dirais plutôt qu’il y a une réinvention complète des endroits où va l’argent. Quand on rencontre un annonceur aujourd’hui, on ne cherche pas à lui vendre une page de publicité dans le magazine. On lui explique comment toucher des communautés avec des titres et contenus différents sur lesquels ont garde complètement la main. Pour un annonceur, les lieux pour investir de la visibilité sont très variés : une pub dans Society, une présence sur Snapchat, du community management, des web-séries ou web-documentaires, des vidéos en natif sur nos médias sociaux… SoPress est parvenu à construire une vraie identité, les gens savent à quel contenu ils peuvent associer leur image. Mais ça exige qu’on soit très clair sur notre offre. D’où le lancement d’AllSo en 2016, pour atteindre toute la culture SoPress en une seule entrée, puis de Sovage, une nouvelle structure de production qui a l’ambition de crafter les films tout en mariant exigence et plaisir, une notion trop souvent oubliée.

Quelle place prend le digital dans cette stratégie ?

Le digital chez SoPress a commencé avec SoFoot.com, un site qui traite de l’actualité du foot de manière décalée. Il a trouvé sa place année après année, grâce à un bon community management et du bon contenu. Aujourd’hui, il fait entre 14 et 19 millions de pages vues par mois, et il a 1,5 millions de followers sur Facebook. Pour Society, son ADN n’est pas celui d’une rédaction quotidienne, qui réagit à chaud à l’actualité. C’est un magazine qui propose sa propre lecture du monde et qui privilégie le temps long.

Comment faites-vous pour diversifier votre lectorat ?

Il s’agit de choisir, pour chaque titre, l’endroit où on est le plus pertinent. SoPress produit du contenu et aime ça, d’autres posent les tubes de diffusion et le font bien. On trouve un moyen de s’associer, c’est tout simple. Par exemple, Snapchat nous a contacté pour diffuser du contenu auprès des 13-24 ans, un segment de population qu’il connaît très bien (il compte 8 millions d’abonnés en France), mais qu’on ne pourrait jamais atteindre par nos propres moyens. Dans ce cas précis, nous travaillons sur une déclinaison digitale de Society pour Snapchat. L’enjeu pour nous consiste à lier entre eux tous les supports, par des projets éditoriaux et des offres d’abonnement croisées. Mais l’innovation n’est pas seulement digitale, elle est aussi sociale. Nous intervenons dans les collèges, les lycées et les centres de formation. Cette année, nous montons une résidence de journalistes en Seine-Saint-Denis. C’est une façon de faire du journalisme autrement et de sensibiliser les nouvelles générations à l’information.

Quels liens as-tu conservés avec l’ESCP Europe ?

Le réseau des anciens, régulièrement. Cette année, Society a proposé un abonnement digital gratuit à la promo entrante. Il m’arrive aussi de passer au BDE pour discuter avec les étudiants. Ça permet d’avoir une idée des projets qui se montent. Je suis convaincu que les écoles de commerce doivent se réapproprier l’idée de création, d’expérimentation, et entrer davantage dans une logique de laboratoire. Elles doivent encourager les frictions et les débats : si tout le monde pense de la même manière, il ne peut pas y avoir d’innovation !
Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #135 eDRH
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