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Claire Cauchois
À savoir | 4 déc.
6 mn

L’omni-canal ne coule plus de source
Pendant des années, les marques ont communiqué tous azimuts. En 2017, est-ce encore la bonne stratégie à adopter ? Pas si sûr.

MAD Network : L'omni-canal ne coule plus de source © DR
L’omni-canal a fait couler beaucoup d’encre.
Depuis quelques années, les stratégies des marques ont été fondées presque exclusivement sur ce mot magique qui fait le buzz et rassure les investisseurs : omni-canal.
Etymologiquement, omni vient du latin omnis qui signifie tout tandis que canal, au sens figuré, désigne un moyen d’expression, de communication, d’interaction.
Alors, viser la fertilisation mutuelle de tous les « moyens d’interaction » a-t- il vraiment encore un sens ?
Vente à domicile ? Marché public ? Vente aux enchères ? Ventes privées ? Télé-achat ? Drive ?
Evidemment non !
Une bonne stratégie, c’est d’abord faire les bons choix, et non pas essayer de tout mettre en œuvre. Les marques doivent s’appuyer sur les canaux qui ont un sens pour leurs clients et tout faire pour éliminer les barrières dans le but d’atteindre une expérience pertinente, remarquablement fluide en se démarquant de la concurrence.
Ainsi, le terme omni-canal serait davantage une hyperbole qu’une véritable stratégie actionnable.
Bienvenue au No-canal !
Le No-canal supplante l’omni-canal comme la meilleure façon pour décrire des organisations agiles répondant au mieux aux attentes de clients ultra-connectés, hyperinformés et extrêmement exigeants.
Pourquoi ?
D’un point de vue client, il s’agit d’une seule et même marque : le concept de canal n’existe pas. Il renvoie seulement à une difficulté que rencontrent les marques depuis quelques années, celle de faire face à des parcours clients de plus en plus complexes où les clients passent d’un canal à un autre selon leurs envies et leurs humeurs.
Parler de canal, c’est donc déjà d’une certaine manière, fragmenter l’expérience, mettre des barrières. Distinguer l’online de l’offline par exemple, a toujours été une façon très archaïque de voir les choses. Tout cela n’a plus de sens aujourd’hui. Amazon, avec le rachat de Whole Foods et de ses 460 magasins pour 13,7 milliards de dollars en est bien la preuve. Ces mondes ne sont plus et ne doivent plus être en opposition.
Pourtant, pour beaucoup de marques, le « canal » digital fonctionne sous sa propre entité, ses propres systèmes, et même son propre P&L, devenant peu à peu un concurrent direct du retail physique. D’autres ont même sous-traité ce « canal », perdant absolument tout contrôle sur l’expérience offerte.
Cette manière de faire, souvent liée à la complexité historique des organisations, est très largement sous-optimale.
Les canaux doivent se fertiliser, se mélanger, se confondre, fonctionner de manière contiguë jusqu’à disparaître.
Prenons un exemple simple : un client devant son ordinateur remplit un formulaire de customer care et dans le même temps, contacte le service client par téléphone : en raisonnant omni-canal, ces canaux sont séparés mais en raisonnant No-canal, tout fonctionne ensemble, partageant des données, des insights comme si c’était une seule et unique interaction.
Conséquences ? Elles sont infinies. Mais dans l’organisation des entreprises par exemple, il n’y a plus de « Directeur Digital » et de « Directeur Retail » mais bien un seul « Directeur Client » qui coordonne les compétences aujourd’hui segmentées.
Après le multi-canal, le cross-canal et l’omni-canal ; voici donc l’ère du No-canal qui suppose non pas la complémentarité mais bien l’osmose parfaite entre les prétendus « canaux ».
Il faut recentrer les efforts autour du client et non plus autour des canaux.
Avoir pour ambition d’être customer-obsessed et non plus seulement customer-centric.
Oui, le client a pris le pouvoir et oblige les marques à se réinventer. Celles qui s’engageront dans cette profonde mutation avec la promesse d’offrir une expérience véritablement différente, fluide et sans couture gagneront la bataille et leur récompense sera considérable.
Claire Cauchois
Senior Consultante MADnetwork
Après 3 ans de conseil en stratégie chez Javelin Group, Claire a rejoint en 2017 le cabinet de conseil MADnetwork, expert en retail et expérience client pour les marques de luxe et les department stores. Elle aide notamment ses clients à imaginer des concepts retail inventifs et performants en soutenant leur (r)évolution, notamment au cœur de leur développement no-canal.
Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #136 TNT
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