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Béatrice Lezaun
À savoir | 3 sept.
9 mn

Les 10 commandements pour conquérir les Millennials
Créer une relation durable avec les Millennials, ça ne s'improvise pas : tout ce que vous devez savoir pour s'adresser à eux.

Les 10 commandements pour conquérir les Millennials © Mathilde Lezaun

1. Aimez qui vous aime

L’idée n’est pas neuve : la relation humaine est une composante essentielle de la satisfaction client. Selon CMO, 52% des consommateurs ont à un moment ou à un autre changé de fournisseurs en raison d’un service client de mauvaise qualité. À ce titre, les employés sont les ambassadeurs d’une marque, et les conseillers en vente sont les premiers à engager une relation avec les Millennials, qui peut être largement améliorée avec la pratique du principe de gratitude. Exprimer sa gratitude à son client et lui rappeler combien il est important pour l’entreprise semble être le B A BA de la relation client mais ce puissant outil marketing est rarement utilisé et apprécié à sa juste valeur. En focalisant sur les éléments positifs d’une journée, la relation à l’autre s’en trouve améliorée et partant, la valorisation de son client.
 © Mathilde Lezaun

2. Parlez le même langage

Génération d’ultra-connectés, les Millennials apprécient que les marques s’adressent à eux au moyen d’appareils connectés. Selon une étude réalisée par Harris Poll en février 2016, 84% des Millennials interrogés et possédant un smartphone ou une tablette aimeraient recevoir des messages pendant une visite en boutique, contre 74% de la population générale. Pourtant, 57% des Millennials aimeraient avoir le choix de recevoir un message en boutique lors de leur passage dans celle-ci. Enfin, 29% souhaitent recevoir des messages personnalisés en boutiques, basés sur leur comportement en ligne, contre 22% des Gen Xers et 13% des baby boomers.
Les 10 commandements pour conquérir les Millennials © Alexei Kiselev

3. Pensez au sur mesure

Une expérience personnalisée, c’est le détail qui fait la différence, tant du point de vue du produit que du concept retail ou encore de la relation client. Avant-gardistes, les grands du luxe ne s’y sont pas trompés et imaginent de nouvelles approches entièrement personnalisées en boutiques, comme c’est le cas de la boutique Louis Vuitton, au 22 avenue Montaigne, qui propose un espace dédié entièrement au sur mesure. De même, le secteur de l’agro-alimentaire travaille aujourd’hui sur des produits personnalisés afin de séduire une population jeune, exigeante quant à la qualité des produits et toujours plus connectée. Récemment, la marque WHYM a proposé aux consommateurs des kits pour réaliser sa bière sur mesure. Disponible en ligne et en édition limitée, le kit se commande à l’avance et permet de bénéficier d’un prix avantageux à l’occasion de sa première édition.
Les 10 commandements pour conquérir les Millennials © Béatrice Lezaun

4. Passez de l’autre côté du miroir

Un sondage réalisé dans le cadre du Accenture Global Consumer Pulse Survey auprès de 24 489 consommateurs dans 33 pays et parmi 11 industries révèle que les Millennials apprécient les marques qui communiquent sur leur valeur et jouent la carte de l’authenticité. À cet égard, les discours de marque dévoilant les coulisses d’un produit ou d’un show sont très appréciés, de même que les contenus didactiques. La série des Inside Chanel correspond à cette volonté d’éduquer toujours plus un consommateur exigeant et avide de maitriser les codes de la maison Chanel. Lancée en 2012, cette série explore les nombreux codes de la maison à travers de courtes vidéos qui mêlent images inédites d’archives, animations audacieuses et contenu pédagogique pour plonger au cœur de l’ADN de la maison. Son succès ne s’est toujours pas démenti, après cinq années d’existence.
Les 10 commandements pour conquérir les Millennials © Flickr

5. Ensemble, c’est tout

L’écrivain Josh Dykstra de Fast Company l’avait prédit : « Today, a product or service is powerful because of how it connects people to something—or someone—else. It has impact because we can do something worthwhile with it, tell others about it, or have it say something about us. » En s’appuyant sur ce constat, créer un sens de la communauté est un formidable outil pour favoriser l’identification à la marque. C’est le cas notamment de l’hypermarché du bio américain Whole Food Market qui a créé un hub destiné à sa communauté de fans, comprenant des activités éducatives, la possibilité d’obtenir des échantillons gratuits mais aussi d’échanger avec la marque au travers des réseaux sociaux.
Les 10 commandements pour conquérir les Millennials © Flickr

6. Soutenez les expériences qui comptent

Le bureau d’étude des consommateurs Nielsen affirmait dans un rapport paru en 2013 que 51% des jeunes fans de musique préféraient les marques qui sponsorisent des évènements comme les tournées ou les concerts. Par ailleurs 67% des Millennials affirmaient suivre des marques après les avoir découvertes par le biais d’un événement. Collaborer avec des festivals, évènements sportifs ou culturels par le biais de partenariats, mécénat ou sponsoring est ainsi un excellent moyen de créer de la brand awareness, mais aussi d’engager de jeunes consommateurs avides de sensations et d’expériences nouvelles. Le Festival de Coachella ne s’y est pas trompé en multipliant ces dernières années les partenariats (Harper’s Bazaar, Ray Ban, Heineken, American Express, Tag Heuer…). Bien plus, les Jeux Olympiques de Rio ont également offert aux marques et aux agences une formidable opportunité de capter l’attention d’un très large public. Selon IEG SR, le sport a attiré 70% des revenus globaux du sponsoring en 2016, loin devant l’entertainment (10%), les causes humanitaires (9%), la culture et la musique (4%), ce dernier étant pourtant pressenti pour capter 1,4 milliards de dollars en 2015. Face à la multiplication des actions de sponsoring par les marques, tout l’enjeu est de trouver un équilibre entre visibilité et adéquation de l’événement avec l’ADN de chaque marque, sans oublier de coupler les actions de sponsoring avec les leviers traditionnels du marketing mix comme la publicité.
Les 10 commandements pour conquérir les Millennials © Mathilde Lezaun

7. Offrez l’inaccessible

Rien n’est plus attirant que ce que l’on ne peut pas obtenir. Et c’est en explorant cette idée que Givenchy a fait le buzz en septembre 2015, rendant accessible à un public de 1200 personnes son défilé newyorkais, à l’occasion de l’ouverture de son nouveau flagship à Manhattan. Inclure les Millennials dans des processus dont ils sont habituellement exclus est ainsi un formidable moyen de mobiliser leur engagement et leur attention, en raison même du caractère exceptionnel de l’opération. En rendant l’exclusivité synonyme d’accessibilité, la proximité créée avec le consommateur s’accroit, de même que son engagement par rapport à la marque.
Les 10 commandements pour conquérir les Millennials © Mathilde Lezaun

8&9. Renversez les perspectives

Doug Stephens de Retail Prophet l’annonce depuis quelques années à travers un chiasme audacieux : « Media is the store and store is the media. » Depuis quelques temps, les réseaux sociaux se dotent en effet d’options permettant à l’internaute d’acquérir en quelques clics des produits de consommation, comme c’est le cas notamment de Facebook, Snapshat et Instagram. Dans la lignée de cette pensée, Google vient d’ouvrir à Londres un YouTube store appelé The Creator Store, afin de mettre en valeur de façon physique tout le potentiel du média aux milliards de vues. Dans cet espace, les producteurs de contenus en ligne ont la possibilité de vendre des produits mais aussi d’améliorer leurs techniques de production grâce aux divers studios mis à leur disposition. Par cette stratégie, YouTube se positionne comme un producteur de contenus à part entière. À l’opposé, les boutiques en propre s’éloignent de plus en plus de leur fonction retail pour devenir le lieu d’expériences inédites pour les Millennials. C’est le cas du Samsung 837, nouveau concept store qui a ouvert ses portes l’hiver dernier à New York. « Cour de récréation digitale et destination culturelle », c’est en ces termes que se définit le nouvel espace qui propose au public un amphithéâtre, un studio mais aussi, au centre de l’étage principal, un écran géant composé de 96 écrans qui diffuse contenus et présentations.
Une galerie destinée aux installations artistiques ainsi qu’un tunnel de réalité virtuelle permettent enfin de vivre des expériences immersives, positionnant ainsi ce nouveau concept store comme un lieu incontournable, à mille lieux d’un retail store classique puisque l’espace ne vend aucun produit Samsung. Espace d’échanges grâce à ses nombreux rendez-vous (conférences, talks), lieu de vie (cours de yoga et de relaxation) et reflet de son temps, ce centre culturel d’un nouveau genre entend bien révolutionner le rapport des consommateurs à la boutique en proposant des activités en adéquation avec les centres d’intérêts de ses visiteurs.

10. Vos clients sont vos meilleurs ambassadeurs

À l’heure des réseaux sociaux, faire le lien entre expérience virtuelle et expérience physique permet de mettre en place des campagnes réellement impactantes : les expériences physiques connectées permettent aux Millennials de vivre un moment privilégié et original avec la marque tout en apportant à cette dernière une vraie valeur ajoutée en terme de visibilité sur leurs réseaux grâce à leur statut de brand advocate. À l’ère du numérique, vos meilleurs ambassadeurs sont vos clients. À cet égard, l’introduction des premières expériences utilisant la monnaie sociale ont connu un réel succès, notamment avec le Pop Up store Daisy de Marc Jacobs, à l’intérieur duquel la monnaie d’échange classique avait été remplacée par la monnaie virtuelle et sociale que sont les Tweet et posts Instagram et Facebook. Durant les trois jours de l’opération, activée durant la Fashion Week newyorkaise de l’hiver 2014, les fidèles du célèbre parfum et de la marque ont ainsi eu la possibilité de repartir avec des échantillons de parfums, accessoires et même un sac en échange de leur partage de l’événement sur les réseaux sociaux. Par ce biais, la marque remerciait ainsi ses fans de leur fidélité tout en accroissant de façon substantielle sa visibilité sur les réseaux sociaux. Pari réussi avec une fréquentation d’environ 10 000 personnes, des milliers de posts sur les réseaux sociaux et une estimation à plus de 40 millions d’impressions. Le Daisy Marc Jacobs Tweet shop a ensuite voyagé en Grande Bretagne, au Danemark, en Suède et en Norvège, démontrant à l’échelle internationale l’importance des expériences connectées comme leviers efficaces pour susciter l’engagement personnel des consommateurs.
Crédits photo : Mathilde Lezaun, Flickr, Béatrice Lezaun, Béatrice Lezaun, Alexei Kiselev
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Article paru dans le numéro #121 RENTRÉE
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