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Arthur Gayet
Focus | 1er oct.
7 mn

Ne vous faites plus nexter dès la vitrine !
Comme sur Tinder, les vitrines n’ont que quelques secondes pour capter l’attention des consommateurs. Comment leur assurer un maximum de matches ?

Comme sur Tinder, les vitrines n’ont que quelques secondes pour capter l’attention des consommateurs. Comment leur assurer un maximum de matches ? © DR
Comme sur Tinder, les vitrines n’ont que quelques secondes pour capter l’attention des consommateurs. Comment leur assurer un maximum de matches ? © DR
Comme sur Tinder, les vitrines n’ont que quelques secondes pour capter l’attention des consommateurs. Comment leur assurer un maximum de matches ? © DR
Comme sur Tinder, les vitrines n’ont que quelques secondes pour capter l’attention des consommateurs. Comment leur assurer un maximum de matches ? © DR
Comme sur Tinder, les vitrines n’ont que quelques secondes pour capter l’attention des consommateurs. Comment leur assurer un maximum de matches ? © DR
Comme sur Tinder, les vitrines n’ont que quelques secondes pour capter l’attention des consommateurs. Comment leur assurer un maximum de matches ? © DR
Comme sur Tinder, les vitrines n’ont que quelques secondes pour capter l’attention des consommateurs. Comment leur assurer un maximum de matches ? © DR
Comme sur Tinder, les vitrines n’ont que quelques secondes pour capter l’attention des consommateurs. Comment leur assurer un maximum de matches ? © DR
Comme sur Tinder, les vitrines n’ont que quelques secondes pour capter l’attention des consommateurs. Comment leur assurer un maximum de matches ? © DR
Comme sur Tinder, les vitrines n’ont que quelques secondes pour capter l’attention des consommateurs. Comment leur assurer un maximum de matches ? © DR
Qui suis-je ? Pourquoi suis-je là ? Pourquoi devrais-tu me choisir ? Ce sont les questions que l’on se pose pour espérer séduire. Ce sont aussi les questions sur lesquelles les marques sont amenées à réfléchir lorsqu’elles réalisent leurs vitrines.

Le résultat de toutes ces questions est la signature visuelle, c’est-à-dire l’ensemble des codes pérennes qui auront été définis pour incarner la marque, représenter son identité, exprimer ses valeurs et in fine optimiser l’efficacité commerciale. D’un coup d’œil, nous savons prendre en compte la structure architecturale, la construction visuelle générale, les éléments et les produits exposés en vitrine. La signature visuelle en vitrine est ce qui permet aux marques de se distinguer de leurs concurrents dès le premier regard, de capter le regard des passants, et d’être instantanément reconnaissable. Quels sont les éléments pouvant signer une vitrine ? Comment les mettre en avant ? Voici une typologie des grands types de signatures.

L’architecture et le mobilier

Au travers de décisions architecturales ou d’un geste fort dans le design des mobiliers, certaines marques ont fait de leurs vitrines un élément clé de leur concept boutique. Céline et Valentino ont décidés de mettre l’accent sur les matériaux forts de leur concept boutique, pour créer des props identitaires et installer leurs vitrines dans un écrit complètement intégré à leur concept architectural.

Les constructions visuelles

De façon plus subliminale, figer les codes de construction visuelle de ses vitrines permet de les signer et de les rendre identitaires, tout en laissant place à la créativité et à l’expression d’un thème. Moncler, par exemple, construit toutes ses vitrines sur un schéma de répétition de ses mannequins. Tod’s et Uniqlo jouent sur le colorama et les nuances de couleurs. The Kooples en cohérence avec son discours de marque a toujours placé ses mannequins par groupes de deux.

Les styles propriétaires

Certaines marques ont choisi de signer leur vitrine grâce à un style d’expression particulier. Des vitrines poétiques chez Van Cleef & Arpels, aux vitrines humoristiques de Berluti en passant par l’impertinence d’Agent Provocateur, le style de chaque marque permet d’intégrer les produits dans un univers qui leur est propre et immédiatement identifiable.
Si la marque a réussi à stopper l’œil du passant, la vitrine doit alors parvenir à briser la glace avec cet observateur pour qu’il passe le pas de la porte. Tout repose sur ce que la marque va décider d’exprimer au travers de ses vitrines. Nous avons déterminé trois profils types courants de prise de parole en vitrine,

Les patrimoniales

En regardant les vitrines autour de vous, vous vous rendrez compte que les marques aiment parler d’elles. Parler de son créateur, de son patrimoine et de ses valeurs est pertinent pour les marques ayant une histoire riche. Il s’agit qui plus est d’un sujet qui permet de créer un lien émotionnel fort avec ses consommateurs. Ainsi on retrouvera le voyage dans les vitrines de Louis Vuitton, l’éloge de la Sicile et des traditions italiennes chez Dolce Gabbana, ou encore l’idéalisation du mode de vie de la bourgeoisie américaine chez Ralph Lauren.

Les professionnelles

Les marques, s’épanchent aussi régulièrement sur le cœur de leur métier, en mettant en scène l’éloge des produits et à de leur réalisation dans leurs vitrines. Des marques comme Dior, Valentino, ou même Uniqlo, utilisent ainsi leurs vitrines pour mettre en avant le thème de leurs collections, les techniques de fabrication et les qualités inhérentes à leurs produits.

Les festives

La plupart des marques s’assurent d’animer leurs vitrines pour mettre en avant les grands évènements qui ponctuent l’année. Ainsi dans la plupart des villes du monde, les vitrines s’illuminent pour Noël, se parent de rouge pour le Nouvel An chinois et la Saint-Valentin, voire fleurissent avec l’arrivée du printemps.
Imaginer ses vitrines comme on pourrait le faire d’un profil de site de rencontre est un exercice que les marques doivent s’imposer pour mettre en avant le meilleur de leur personnalité et s’assurer de toucher la cible qui les intéresse vraiment. Celle qui se reconnaitra dans la marque et sera prête à prendre un premier verre, puis un second et plus, car affinités.
Arthur Gayet
Consultant MADnetwork
Arthur a rejoint en 2017 le cabinet de conseil MADnetwork, expert en retail et expérience client pour les marques de luxe et les department stores.

Il aide notamment ses clients à comprendre le monde de demain pour développer le concept retail qui saura surprendre et convaincre leur clientèle.
Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #135 eDRH
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