Fermer
Margot de Groot Van Embden
À savoir | 4 déc.
9 mn

Les marques au défi du debranding en Chine
Les clients chinois deviennent plus expérimentés et plus sophistiqués : comment les marques de luxe peuvent-elles s'adapter à leurs nouvelles exigences ?

Depuis le jour où Louis Vuitton a fait sa première entrée en Chine en 1992, la clientèle de luxe chinoise a bien évolué. On ne saurait plus la résumer au seul profil du tuhao, ce « nouveau riche » peu familiarisé avec le monde du luxe et se ruant sur le monogramme LV, perçu comme un marqueur de statut efficace.

Ce tuhao n’a aujourd’hui pas disparu, le développement des régions intérieures continuant d’alimenter une population de consommateurs « néophytes » du luxe. Mais il coexiste désormais avec des segments de clients plus expérimentés et plus sophistiqués, qui préfèreront à un banal sac Louis Vuitton, les créations de jeunes designers seulement connus d’un public d’initiés. Ces deux dernières années, certains observateurs chinois évoquent même l’avènement du debranding du luxe en Chine (qupinpaihua). Pratique marketing pour certains, tendance de consommation pour d’autres, elle se comprend en Chine comme l’effacement de la marque et du logo, pour s’adapter à une clientèle rejetant un luxe trop « standardisé » et à la recherche de plus d’authenticité et d’une offre plus individualisée.

Plus niche, plus discret et plus individualisé : le développement d’un autre luxe en Chine

Alors que l’accroissement de la classe moyenne chinoise et le e-commerce contribuent à « populariser » les marques de luxe, la clientèle la plus fortunée recherche d’autres de nouvelles formes d’exclusivité à travers des enseignes plus « niches ».

Ce luxe se veut aussi plus discret, et ce d’autant plus que la radicalité des campagnes anti-corruption incitent les riches chinois à se montrer moins téméraires dans l’étalage de leur richesse. Quant aux Millennials (qienfuyidai) et à la génération Z (post-1995), qui devrait représenter ensemble près de 45% de la demande de biens de luxe en 2025 (Global personal luxury goods market expected to grow by 2-4 percent, Bain & Company, mai 2017), ils s’identifient aujourd’hui moins à des marques de référence qu’à des « styles », véhiculés par des leaders d’opinion ou des micro-blogueurs de mode.

Pour répondre à cette nouvelle demande, les grands acteurs du luxe ont commencé à s’adapter et à revoir leur stratégie en Chine. LVMH met en avant ses marques moins connues du public chinois, étendant le réseau de Loro Piana, Givenchy et Céline dans le pays. Les campagnes marketing se font plus subtiles, privilégiant l’expression d’un lifestyle plutôt que l’exhibition d’un sac siglé ou de logo identifiables. En 2013, les campagnes de publicité d’Hermès placardaient en orange le nom de la marque au-dessus d’un sac Kelly. La dernière campagne de Louis Vuitton de 2017 affiche une tout autre démarche et fait preuve de nettement plus de discrétion, n’intégrant que subtilement ses initiales sur les accessoires.
La baisse du « pouvoir de la marque » en Chine témoigne enfin d’une individualisation croissante des comportements de consommation, exigeant des marques de luxe de raffiner en permanence leur segmentation de clients - qui ne saurait plus se réduire à quelques populations « types », mais à potentiellement 7.6 millions de profils et d’attentes différentes, soit le nombre de foyer chinois achetant des biens de luxe (Chinese luxury consumers: More global, more demanding, still spending, McKinsey & Company, août 2017). Surtout, les marques de luxe se trouvent confrontées à la nécessité d’opérer une subtile « localisation » de leur image qui, dépourvue de l’aura de son nom ou de certains de ses éléments iconiques, pourrait bien se faire concurrencer par des acteurs nationaux plus proches des clients chinois et plus réactifs à l’évolution extrêmement rapide de leurs comportements.

Une tendance qui propulse de nouveaux acteurs nationaux sur le devant de la scène

Un phénomène particulièrement marquant ces deux dernières années est le regain d’intérêt pour les artisans chinois traditionnels. Certains commencent à s’associer avec des jeunes startups locales pour redéfinir le luxe de demain (chongxin dingyi shechipin).

L’exemple le plus emblématique est Dongjia, une application mobile lancée en 2015 permettant de connecter une clientèle aisée en quête de pièces uniques, avec de jeunes artisans-designers chinois. En seulement deux ans, la plateforme est parvenue à réunir plus d’un million et demi d’abonnées et générait cette année près de 5.3 millions de dollars de ventes par mois. Les 4000 artisans introduits sur la plateforme ont été triés sur le volet, et Dongjia assure en plus un service client et une garantie qualité. Cela permet de rassurer la clientèle chinoise quant à l’authenticité des articles vendus en ligne, souvent sceptique en raison de la contrefaçon circulant sur les plateformes e-commerce.
« Le debranding est l’avenir du retail », assure Yu Haihua, fondateur et PDG de Dongia. L’entrepreneur prédit même la progressive « désagrégation des grandes marques », au profit de jeunes entreprises « prenant l’individu pour point de départ et portant l’individualisation et le sur-mesure à leurs niveaux les plus poussés » (China Daily, 25 juillet 2017).

Et c’est précisément ce qu’ambitionne Dongjia, qui offre à chaque client la possibilité de co-designer son produit avec l’artisan qu’il aura sélectionné sur la plateforme. Il ne s’agit plus de trouver la marque affichant votre appartenance sociale, mais de trouver le produit et le designer correspondant à vos goûts et à votre style de vie. L’accent est aussi mis sur la personnalisation de la relation. Sur la plateforme, le client peut découvrir l’histoire et l’univers créatif de chaque artisan, mais aussi directement échanger avec eux à travers un chat en ligne.

La revalorisation d’un luxe porteur de dimensions affectives et misant sur la proximité de la relation est en réalité le vrai défi porté aux marques étrangères. Car sur ce terrain, même une sinisation de leur offre et de leur nom sera bien insuffisante.
Margot de Groot Van Embden
Consultante MADnetwork
Spécialisée sur la société chinoise contemporaine, Margot a une double expérience du monde académique et de l’entreprise en Chine. Elle a rejoint en 2017 le cabinet de conseil MAD Network, expert en expérience client pour les marques de luxe et les grands magasins. En parallèle de ses activités de conseil, elle poursuit un travail de recherche en étant associée au think tank l’Asia Centre.
Crédits photo :
Partager :
Article paru dans le numéro #136 TNT
Recevoir le magazine Inscrivez-vous pour recevoir chaque semaine l'essentiel de la culture, du business et de l'art de vivre.
Fermer
Les marques au défi du debranding en Chine à un ami.
(*) Obligatoire
Fermer
Modifiez votre mot de passe
Fermer
Veuillez saisir votre identifiant
Fermer
Fermer
Bienvenue sur Pluris
Inscrivez-vous pour rejoindre
la communauté Pluris et recevoir chaque semaine le magazine.
Créer un compte avec un email
Bienvenue sur Pluris
, complétez le formulaire pour terminer votre inscription.