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Pascal de Rauglaudre
Entretien | 22 août
7 mn

La révolution du marketing digital
Les immenses opportunités du marketing digital ne demandent qu'à être exploitées, assure Nicolas de Bellefonds, dans une nouvelle étude.

Les immenses opportunités du marketing digital ne demandent qu'à être exploitées, assure Nicolas de Bellefonds, dans une nouvelle étude. © DR / Thinkstock
Mettre le marketing personnalisé au cœur de la stratégie peut s’avérer gagnant, comme le prouvent plusieurs réussites spectaculaires récentes. Nicolas de Bellefonds, directeur associé au Boston Consulting Group, et auteur d’une étude récente sur le sujet, décrypte cette nouvelle tendance qui révolutionne les pratiques de marketing.

Pluris – Comment caractérisez-vous le marketing digital personnalisé ?

Nicolas de Bellefonds – D’après nos observations, les entreprises qui ont personnalisé leur marketing ont généré un retour sur investissement incrémental deux fois supérieur à celui d’autres entreprises. Starbucks l’a même triplé avec son programme de fidélité. L’autre dimension du marketing digital, c’est l’acceptabilité : les consommateurs sur mobile rejettent la publicité intrusive si elle n’est pas pertinente. Le marketing personnalisé consiste donc à mieux les cibler. Et les entreprises qui réussiront à bien l’exploiter gagneront 6 à 8 % de revenus en plus dans les trois ans à venir.

Le marketing personnalisé s’adresse-t-il à n’importe quel type d’entreprise ?

Oui, il peut s’appliquer aux entreprises de tous les secteurs, industrie du luxe, télécommunications, banques, distributeurs, etc. Les consommateurs réclament une connexion émotionnelle plus forte et plus individualisée avec les marques, d’où le succès des marques de niche. Cette tendance s’observe même pour des catégories qu’on croyait très mass market, comme le marché de la bière aux Etats-Unis, fragmenté par des bières artisanales.

Les adblockers sont un obstacle au marketing digital. Comment les entreprises peuvent-elles les contourner ?

Le contournement des adblockers est du ressort des éditeurs, comme Google ou Facebook. Les annonceurs, eux, travaillent à améliorer le plus finement possible l’adéquation entre le message et la cible, car la non pertinence et l’intrusion sont en grande partie responsables du blocage des publicités. Si on oblige le consommateur à regarder 30 secondes de publicité mal ciblée avant le zapping sur Youtube, par exemple, cela crée une frustration.

Dans votre étude « The Digital Marketing Revolution Has Only Just Begun », vous avez identifié quatre étapes du marketing digital. Pouvez-vous les approfondir ?

Le séquençage entre ces quatre étapes n’est pas obligatoire, et souvent les entreprises les attaquent en parallèle. La première étape consiste à construire les bases du marketing digital, en allouant une part du budget marketing à la communication sur Internet. L’entreprise peut aussi moderniser son site Internet, améliorer son CRM pour mieux analyser les données et solliciter des agences spécialisées dans le marketing digital.
Puis elle va dédier une partie de ses budgets aux leviers digitaux, en travaillant les points de contact fondamentaux. À ce stade de maturité, le marketing digital devient un nouveau canal, à l’intérieur d’un marketing plus traditionnel. Dans l’étape d’après, l’entreprise fait monter son niveau de dépenses digitales autour de 20-30 % et l’optimise à travers le ciblage et la personnalisation. Enfin, elle peut exploiter toute la richesse d’information tirée de l’activation digitale pour faire évoluer l’ensemble de son marketing. Elle est en mesure de comprendre les interactions entre les cibles et les messages.

Quelles sont les plus belles réussites en matière de marketing digital ?

Les meilleurs exemples, on les expérimente tous les jours avec les entreprises digital natives, les GAFA, Netflix, etc. Starbucks a effectué un travail remarquable de personnalisation sur tous ses programmes de fidélité aux Etats-Unis. Son application a collecté des données sur ses clients pendant plusieurs semaines, pour pouvoir leur envoyer des offres très précises en fonction de leurs habitudes de consommation. Starbucks a donc mené une vraie réflexion marketing, bien au-delà des coupons de réduction, dans une logique gagnant-gagnant entre la marque et le consommateur. Elle a su combiner le meilleur de la technologie et le meilleur des datas pour les déployer à grande échelle.

Comment voyez-vous les perspectives du marketing digital personnalisé à moyen terme ?

Le marketing personnalisé a vocation à croître dans l’investissement marketing, avec une augmentation prévue du chiffre d’affaires de près de 800 milliards de dollars pour les 15 % des entreprises qui l’auront anticipé. Mais ça ne sera pas toujours du marketing digital : l’expérience client en boutique est déjà très personnalisée. La télévision aussi commence à se personnaliser via les box, en fonction des caractéristiques du foyer ou de la zone d’habitation. Cette évolution vers plus de pertinence et de segmentation devrait toucher l’ensemble des leviers d’activation et des points de contact avec une marque, jusqu’aux panneaux publicitaires digitaux.

L'étude complète du Boston Consulting Group

The Digital Marketing Revolution Has Only Just Begun
Crédits photo : DR / Thinkstock
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Article paru dans le numéro #134 RENTRÉE
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