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Olivier Abtan
Focus | 14 mars
6 mn
Retour en arrière. L'industrie du Luxe a été créée par les babyboomers en Europe comme une industrie locale. À partir de la fin des années 70, la forte demande japonaise transforme le marché et le rend véritablement global. Le Japon est alors le premier marché pour la majorité des maisons de luxe, qui ouvrent des points de vente à travers le monde pour mieux servir ces clients. Dès les années 2000, les Chinois prennent le relais avec une consommation non seulement en Chine continentale, Hong-Kong et Macao, mais aussi dans l'ensemble des zones touristiques de la planète. Aujourd'hui, près d'un produit de luxe sur trois est acheté par un chinois. Mais depuis 2015, la consommation chinoise faiblit, ce qui affecte directement la croissance globale du marché.
Aujourd'hui l'heure est à la prise de conscience. Il n'y aura pas de prochaine Chine.
Il n'y aura pas de relais à cette formidable machine à consommer des produits de luxe !
L'industrie va passer de 8 à 10 % de croissance par an en moyenne sur les dernières décennies, à 2 à 5 % au mieux, sur les années à venir.

De nouveaux consommateurs, plus digitalisés et en quête d'expériences

À cette crise structurelle viennent se greffer des changements profonds dans les comportements des consommateurs. D'une part, les clients recherchent et consomment plus d'« expériences » aux dépens d'achats de produits. Le luxe expérientiel - l'hôtellerie, la gastronomie, le voyage… - croît 2 à 3 % au-dessus de la moyenne du marché. D'autre part, les consommateurs, quels que soient les marchés, deviennent plus sophistiqués et diversifient leurs achats vers des marques plus abordables, souvent moins formelles.
Surtout, les clients utilisent massivement Internet pour préparer leurs achats (s'inspirer, comparer, etc.), préparer leur visite en boutique, et simplement acheter. Ce constat est valable non seulement pour les Millenials ou les plus jeunes générations (les clients de demain pour les maisons de luxe) mais aussi pour les clientèles plus traditionnelles. Le canal Internet a d'ailleurs permis le développement rapide, à grande échelle, de nouveaux modèles de consommation de produits de luxe, comme la location de produits, l'abonnement à des offres et les achats sur un marché d'occasion planétaire et normé.

Se transformer : une nécessité

Face à cette nouvelle donne où chaque potentiel de croissance doit être poursuivi avec volontarisme, comment les marques doivent-elles réagir ?
Tout simplement en s’adaptant aux nouveaux modes de consommation. Tout simplement certes, mais c'est nouveau ! Il ne s'agit plus uniquement d'imposer des produits aux clients mais d'écouter et comprendre les nouvelles attentes des clients.
Les maisons devront désormais privilégier le développement de clientèles locales, et moins se reposer sur les flux touristiques, toujours plus volatils. Plutôt que de faire de l’ouverture de boutiques dans les pays émergents leur seul levier de croissance, elles devront exécuter des programmes d'optimisation de la performance de leurs points de vente actuels, en termes d'expérience client, de merchandizing, d'assortiment, etc.
Enfin et surtout, les marques de luxe doivent passer à l’ère du digital. Les ventes en ligne représenteront plus de la moitié de la croissance à venir du marché. Plus de six ventes sur dix dans le secteur sont déjà influencées par un canal digital. Inspirer, influencer puis faire venir les clients, désormais massivement en ligne, en boutique est l'enjeu majeur des maisons. Les boutiques resteront, en effet, le lieu privilégié où bat le cœur des maisons, où elles s'expriment le mieux, dans l'émotion, au-delà de la transaction de l'achat.
Les maisons ne sont pas prêtes, le défi est majeur. Seule une prise de conscience par les présidents et collectivement pas les directions générales, permettra de libérer les énergies nécessaires à leur transformation.
Il y aura des gagnants et des perdants, et ces derniers risquent gros.
Olivier Abtan, Partner et Managing Director, Responsable Mondial de l'Expertise Luxe au BCG
Olivier Abtan
Partner and Managing Director Boston Consulting Group
Olivier Abtan is a Partner and Managing Director at the Paris office of the Boston Consulting Group (BCG). Olivier is today leading the global BCG Fashion & Luxury sector where he spends most of his time with clients throughout the world. His clients include global Luxury Maisons, fashion brands and retail chains.
Crédits photo : Adobe
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Article paru dans le numéro #131 VOCAL
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