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Olivier Abtan
Focus | 26 juin
5 mn
Après des décennies de progression, la croissance du marché du luxe ralentit et place les Maisons face à des défis structurels. Le virage du digital, qu’elles prennent désormais sérieusement en est un, mais les changements de comportement des consommateurs s’imposent également comme une évolution majeure du secteur. Parmi ces changements, l’explosion du luxe expérientiel… mais aussi l’engouement pour le « casual ». Entre style classique et tenue détente, le « casual » propose un style décontracté sans être négligé.
Cette dernière tendance est l’une de celles révélées par l’étude annuelle du Boston Consulting Group, s’appuyant sur un panel de plus de 12 000 consommateurs répartis dans 10 pays et réalisée en partenariat avec la Fondation AltaGamma. Un chiffre à retenir ? Deux clients sur trois sur le marché du Luxe semblent se détourner désormais des tenues classiques, dominant autrefois les collections des Maisons. Face à ce basculement vers un style plus décontracté, ces dernières sont contraintes de s’adapter, en pariant, en partie, sur la disparition progressive des barrières vestimentaires dans le monde professionnel.
Qui est concerné par cette tendance casual ? Tout le monde. Les plus âgés, qui expliquent leur désintérêt pour les tenues habillées – 61 % des baby-boomers considèrent ne plus être tenus d’en porter, même pour des occasions le nécessitant traditionnellement (cérémonies, réunions professionnelles…) – comme les plus jeunes, qui expriment quant à eux une meilleure acceptation sociale du style décontracté. Au bureau, la liberté du style s'est imposée et le traditionnel « costume/cravate » n'est souvent plus un impératif comme c’était le cas il y a quelques années.
Après des décennies de croissance, le marché du luxe se stabilise. Place au « casual », ce style décontracté sans être négligé qui séduit les maisons de luxe. © DR
Le marché du denim de luxe a ainsi constitué un signe avant-coureur de la tendance casual. La majorité des Maisons de Luxe ont, depuis longtemps, intégré des jeans de façon récurrente dans leurs collections. Puis, audacieux, le casual a investi toutes les pièces du vestiaire, des vêtements aux accessoires.
À ce titre, les chaussures sont une catégorie de produits fortement impactée, comme en témoigne la très forte croissance du marché des sneakers. Le marché des sneakers de Luxe représentait en effet 3 milliards d’euros en 2015, soit 3 fois plus qu’en 2009. Les grandes Maisons (Chanel, Dior, Louis Vuitton, Valentino…) comme les créateurs spécialistes de la chaussure (Jimmy Choo, Louboutin…) ont intégré cette tendance pour répondre à la demande de leurs consommateurs. 83 % d’entre eux sont prêts à débourser plus de 300 € pour une paire de sneakers, qu’ils considèrent à ce prix, à 78 %, comme un produit de Luxe. Plusieurs marques ont d’ailleurs bien perçu cette opportunité commerciale à l’image de Golden Goose Deluxe Brand, spécialisée sur ce segment.
Au-delà des sneakers, le mouvement qui symbolise le plus la tendance du casual est le streetwear. Brandissant des codes éloignés du Luxe plus traditionnel, ce style vestimentaire inspire pourtant les directeurs artistiques des plus grandes marques. Devenu chic, il sort progressivement de la rue pour s’imposer comme une pièce essentielle des podiums. Des mannequins habillés de sweats à capuche, de doudounes ou de survêtements ont ainsi défilé lors de la Fashion Week de Paris pour la saison automne-hiver 2017-2018. Les Maisons les plus prestigieuses, par exemple Louis Vuitton, vont jusqu'à collaborer, de façon spectaculaire et avec succès, avec des marques emblématiques de ce mouvement comme Supreme.
Après des décennies de croissance, le marché du luxe se stabilise. Place au « casual », ce style décontracté sans être négligé qui séduit les maisons de luxe. © DR
Mais le casual n’est-il pas une tendance qui en révèle une autre ? Un revirement des consommateurs par rapport au prix des produits des Maisons de luxe, cette fois. Quelle que soit la tranche d’âge interrogée, l’ensemble des consommateurs pointent un prix jugé trop élevé des tenues formelles (29 % sur l’ensemble de l’échantillon, et 33 % des millennials). Les clients des Maisons de Luxe accordent désormais plus d’importance à la valeur perçue de leurs achats, et ainsi une plus grande attention au rapport entre fréquence d’utilisation et coût d’achat. Un autre signal faible que les Maisons ne doivent pas négliger.
Olivier Abtan
Partner and Managing Director Boston Consulting Group
Olivier Abtan is a Partner and Managing Director at the Paris office of the Boston Consulting Group (BCG). Olivier is today leading the global BCG Fashion & Luxury sector where he spends most of his time with clients throughout the world. His clients include global Luxury Maisons, fashion brands and retail chains.
Crédits photo : DR
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Article paru dans le numéro #133 CASUAL
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